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Les indicateurs de performance servent à mesurer le niveau de réalisation par rapport à un objectif ou à un résultat antérieur.

Ils peuvent concerner vos campagnes marketing (audience générée sur les différents canaux), la répartition de vos ventes (par offre, par canal, par équipe, par montant…) mais aussi vos potentiels de transformation commerciale (parts de marché ou taux de pénétration), etc.

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Les KPI partagés par l’ensemble des directions marketing sont principalement :

 

Le taux de réactivité

Ce taux évalue le nombre de prospects ayant réagi aux sollicitations par rapport à la population ciblée. C’est le 1er niveau qui mesure l’efficacité de votre offre sur votre marché en fonction des vecteurs de communication utilisés (messages, canaux, ciblages, dimensions…). Il est généralement exprimé en taux d’ouvertures, taux de clics, en nombre d’appels entrants…

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Le taux de leads

Il s’agit du ratio entre les leads qualifiés générés par la campagne et le nombre de prospects sollicités. Ce taux peut être calculé par canal, par zone de chalandise, par segment de marché ou par période…

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Le taux de transformation & le coût d'acquisition

Cet indicateur révèle la proportion de leads qui ont été convertis en clients par la force commerciale et / ou par un process 100% digital. Ce taux impacte fortement le coût d’acquisition clients.

Le R.O.I.

Le rendement économique de chaque opération (budget engagé / CA généré) permet l’évaluation d’un R.O.I. global, qui définit la rentabilité du plan d’action sur l’année.

La Lifetime Value (LTV)

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Cette valeur détermine la rentabilité « nette » de vos clients sur la durée de votre relation commerciale. Elle s’exprime soit en montant, soit en pourcentage.

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Ce taux vous positionne par rapport à vos concurrents sur la place que vous occupez dans un marché équipé. A ne pas confondre avec le taux de pénétration, qui lui prend en compte tout le marché, et vous renseigne sur le potentiel restant à conquérir.

« Le ROI se calcule après une « payback period » et prend en compte les moyens additionnels de conversion des prospects (lead nurturing, relances, invitations…). »

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Ces KPI prennent tout leur sens lorsqu’ils sont comparés aux résultats précédents pour déterminer l’évolution de vos performances.

C’est aussi un argument de communication interne, tant vis-à-vis des managers que pour la motivation des équipes opérationnelles sur le terrain, à condition que la tendance soit favorable évidemment ! Dans le cas contraire, ils seront très utiles pour identifier le ou les points faibles du plan d’action et se donner les moyens de redresser la situation.

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Les indicateurs de performance marketing servent aussi à mesurer le rôle et le poids de chaque levier marketing dans le processus de vente.

Ces indicateurs dépendent de la fiabilité, de la précision et de la complétude des sources sur lesquelles ils s’appuient. La première d’entre elles est le CRM, généralement couplé au logiciel de facturation. Mais des systèmes porteurs d’informations complémentaires vont s’avérer nécessaires pour éviter l’effet « last click », c’est-à-dire l’attribution du canal de transformation au dernier point d’entrée identifié.

L’enjeu est la traçabilité du parcours des prospects pour attribuer à chaque canal exploité sa contribution réelle dans la transformation commerciale.

H.A! établit un diagnostic complet de vos différents outils marketing et ADV pour y retrouver les données indispensables au calcul de vos KPI. Nous nous appuyons sur une matrice spécialement développée pour ce type de mission.

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